مهم ترین دارایی کسب و کارها مشتریان هستند. بنابراین کسب و کارها باید تلاش کنند تا همیشه مشتریان را راضی نگه دارند. علاوه بر توجه به کیفیت محصول و خدمات، عوامل دیگری در بالا بودن رضایت مشتری تاثیر دارند؛ یکی از این موارد تجربه خوب مشتری است. اگر می خواهید تجربه مشتری رضایت بخش باشد، بهتر است سفر مشتری را بهبود دهید.
سفر مشتری از لحظه آشنا شدن مخاطب، تا خرید کردن و بعد از آن را شامل می شود. در این روند متوجه می شویم که مشتری چه احساسی نسبت به ما دارد. بعد از درک این موضوع می توانیم فرایندهای کاری مان را طوری تغییر دهیم که باعث ایجاد تجربه مثبت در مشتری شود.
در این مطلب به طور مفصل در رابطه با اهمیت سفر مشتری (Customer Journey) و مراحل ترسیم آن توضیح می دهیم.
سفر مشتری (CUSTOMER JOURNEY) چیست؟
جذب مشتری، تنها هدف کسب و کارها نیست. مهم ترین موضوع برای مشاغل، حفظ مشتریانی است که به هر صورتی جذب شده اند. حفظ مشتریان و ایجاد علاقه مندی در آن ها، با عنوان سفر مشتری (CUSTOMER JOURNEY) مطرح می شود.
سفر مشتری به مجموعه فعالیت هایی گفته می شود که مشتری در طول تعامل با یک برند تجربه می کند. این سفر از زمانی که مشتری با برند آشنا می شود شروع شده و تا خرید کردن و حتی بعد از آن ادامه دارد. از اجزای سفر مشتری می توان به احساسات مشتری، پرداخت مشتری، روش ارسال محصول و هر چیز دیگری که مشتری در ارتباط با شما تجربه می کند اشاره کرد. برای مثال جستجوی یک مدل پالتو در گوگل جزوی از سفر مشتری است.
برای درک سفر مشتری باید نقشه سفر مشتری ترسیم کنید. تهیه نقشه سفر مشتری یک فرایند پیچیده است. برای اینکه نقشه سفری که ترسیم می کنید به واقعیت نزدیک تر باشد، باید پرسونای مشتریان تان را بررسی کنید و داده های حقیقی را در نقشه به کار بگیرید. در واقع نقشه سفر باید برای هدف شما و بر اساس اطلاعات کسب و کار شما ترسیم شود.
معمولا نقشه سفر به صورت بصری طراحی می شود تا تمام ابعاد ارتباط مشتری با مشاغل تشخیص داده شوند. در این نقشه داستان تجربه مشتری از تعامل اولیه تا رسیدن به یک ارتباط بلند مدت، بازگو می شود. گاهی ترسیم یک نقشه برای تمام ارتباطات کاری شما جوابگو نیست؛ در این شرایط بهتر است از چندین نقشه مجرا استفاده کنید. با این کار تعامل با مشتری را با یک نمای دقیق و کامل بررسی خواهید کرد.
مثالی برای درک سفر مشتری
سفر مشتری شامل تمام افکار و اعمالی است که مشتری در رابطه با کسب و کار شما تجربه می کند. این موارد بخشی از سفر مشتری در ارتباط با کسب و کار شما هستند:
- روش هایی که مشتری از طریق آن ها شما را پیدا می کند (نحوه آشنایی با کسب و کار شما).
- تشخیص روشی که مشتری قبل از آشنایی با شما برای حل مشکلش به کار می برد.
- بررسی اینکه از نظر مشتری محصول یا خدمات شما چگونه مشکلش را حل می کند؟
- مشتری از چه راه هایی می تواند سوالاتش را از شما بپرسد؟
- پرداخت هزینه به چه روشی است و چه مراحلی دارد؟
این ها تنها بخش کوچکی از سفر مشتری هستند که باید ترسیم کنید. بیایید بخشی از سفر مشتری در زمینه نحوه ارتباط در فروشگاه را بررسی کنیم. فرض کنید مشتری وارد فروشگاه تان شده است؛ نحوه سلام دادن و ابراز احترام فروشنده، نوع برخورد (دوستانه یا رسمی)، فضا و چیدمان فروشگاه، اینکه مشتری را آزاد می گذارید تا محصولات را بررسی کند یا با او همراه می شوید تا به سوالاتش پاسخ دهید؟ آیا از مشتری پذیرایی می کنید؟ همه این ها احساس مشتری نسبت به برخورد شما را شکل می دهند. برای اینکه بهترین تجربه را به مشتری بدهید، باید داده های مشتریانتان را بررسی کنید و ببینید کدام روش ها برای مشتریان بالقوه شما ایده آل ترند.
چرا باید نقشه سفر مشتریان را ترسیم کنیم؟
فرض کنید قرار است به یک مسافرت جاده ای بروید؛ طبیعتا ترجیح می دهید از مسیری حرکت کنید که زیباتر، کم هزینه تر و لذت بخش تر باشد. همین موضوع در سفر مشتری برای خرید کردن هم صدق می کند. اگر مشتری بهترین تجربه خرید را در کنار شما داشته باشد و در کمترین زمان و به ساده ترین صورت از خدماتتان استفاده کند، کسب و کار شما در ذهنش باقی می ماند.
رمز موفقیت شما در تعیین سفر مشتری این است که رفتارهای مشتری را تحلیل کنید، مشکلات احتمالی اش را رفع کنید، زمان و هزینه هایش را کاهش دهید و به طور کلی بهترین تجربه را برایش رقم بزنید. ترسیم نقشه سفر مشتری برای شرکت ها مزایای متعددی دارد. در ادامه به برخی از این مزایا اشاره می کنیم:
- با شناخت مراحل سفر مشتری بهتر درک می کنید که مشتریان در هر مرحله با چه چالش ها و نیازهایی مواجه می شوند. این دانش به شما امکان می دهد تا راهکارهای مناسبی را برای بهبود تجربه مشتری در هر مرحله ارائه دهید.
- با تحلیل نقشه سفر مشتری، می توانید نقاط ضعف و موانعی که ممکن است تجربه مشتری را تحت تأثیر قرار دهند، شناسایی می کنید. رفع نقاط ضعف منجر به افزایش رضایت، افزایش وفاداری مشتریان و افزایش احتمال بازگشت مشتری خواهد شد.
- با داشتن نقشه سفر مشتری، می توانید به شکلی هدفمند با مشتریان در تمام مراحل سفرشان ارتباط برقرار کنید. این ارتباطات می توانند شامل ارسال اطلاعیه ها، پیشنهادهای شخصی سازی شده و یا پشتیبانی بهتر در هر مرحله باشند.
- با بهبود تجربه مشتریان و ارتقای ارتباط با آنها، می توانید بازده اقتصادی شرکت تان را بهبود دهید. مشتریان راضی معمولا خریدهای بیشتری از شما انجام می دهند و همچنین شما را به دیگران معرفی می کنند.
- با درک بهتر احساس مشتری، نسبت به رقبایتان که این موضوع را در نظر نمی گیرند پیشی می گیرید. با بهبود تجربه مشتری شما می توانید مشتریان را جذب کرده و نگه دارید و در مقابل رقبا تمایز خود را نشان دهید.
- با بررسی سفر مشتری، می فهمید که اولویت های ذهنی مشتری برای خرید ایده آل کدام موارد هستند. بعد از آن می توانید اولویت های خودتان برای ایجاد تغییرات را مشخص کنید و بر اساس این اولویت ها، تغییرات را اعمال کنید.
- توجه به نقشه سفر مشتری به شما اجازه می دهد تا نقاط قوت کاری تان را تشخیص دهید و بتوانید روی نقاط قوتتان و آنچه تا به حال برایتان مؤثر بوده، تمرکز کنید.
- نقشه سفر باعث می شود بفهمید که به چه منابعی نیاز دارید تا کسب و کارتان را بهبود دهید و رضایت و تجربه مشتری را بهبود دهید. این منابع می توانند هر چیزی در رابطه با کسب و کار شما باشند.
به طور کلی، ترسیم نقشه سفر مشتری به شما امکان می دهد تا بهتر درک کنید که مشتریان در هر مرحله چه تجربه ای دارند و چگونه می توانید تجربه آنها را بهبود ببخشید. این بهبودها در نهایت به ارتقای رضایت مشتری، افزایش فروش و رشد کسب و کار کمک می کنند.
سفر مشتری چه مراحلی دارد؟
شما می توانید تمام مراحل، تجربه ها و احساساتی که مشتری در ارتباط با شما دارد را در قالب نقشه سفر مشتری ترسیم کنید. میزان جزئیات نقشه می تواند بر اساس خواسته تان متغیر باشد. شما می توانید یک نقشه برای کل سفر مشتری در نظر بگیرید، یا اینکه برای هر بخش از مراحل ارتباط مشتری، یک نقشه جداگانه ترسیم کنید.
مدل های مختلفی برای تعیین سفر مشتری وجود دارد که یکی از کاربردی ترین آنها مدل AIDA است. AIDA یک مدل بازاریابی است که در فرایند تأثیرگذاری بر رفتار مشتریان استفاده می شود. این مدل مراحلی را توصیف می کند که مشتریان در طول مسیر خرید خود طی می کنند. در حالت پایه مدل AIDA شامل 4 مرحله آگاهی، علاقه، تمایل و اقدام (Attention, Interest, Desire, Action) است. اما برخی منابع مدل AIDA را توسعه داده و آن را 6 مرحله ای می دانند. این مراحل عبارتند از:
- آگاهی از برند
- توجه و ارزیابی
- جذب
- اقدام (خرید)
- خدمات پس از فروش
- وفادارسازی
1- آگاهی از برند
اولین مرحله در سفر مشتری، مرحله آشنا شدن با برند شما است. مشتری به روش های مختلفی ممکن است با شما آشنا شود. برای مثال ممکن است با جستجویی در اینترنت، سایت شما را پیدا کرده باشد یا اینکه از طریق یکی از دوستانش با پیج اینستاگرام شما آشنا شده باشد. در این مرحله مشتری شما را می شناسد و با محصولات یا خدماتتان آشنا می شود. با استفاده از دیجیتال مارکتینگ حرفه ای، می توانید در این مرحله مخاطبان بیش تری را با کسب و کارتان آشنا کنید.
دقت داشته باشید که در مرحله آگاهی، مخاطب راه حل های مختلف را بررسی می کند و به مقایسه آن ها می پردازد؛ پس در این مرحله شما باید نسبت به رقبا برتری های ملموس داشته باشید.
2- توجه و ارزیابی
مشتری در این مرحله برند را بررسی و ارزیابی می کند. او ممکن است نظرات و تجربیات دیگر مشتریان را مطالعه کند و محصولات یا خدمات مختلف را مقایسه کند تا تصمیم به خرید بگیرد. در این مرحله کسب و کارها سعی می کنند تا به بهترین نحو خودشان را به مخاطب معرفی کنند. آنها محصولات و خدمات مختلفشان را مقایسه می کنند و ویژگی ها و جزئیات مربوط به محصولات را شرح می دهند.
در این مرحله باید اقداماتی که باعث می شوند مشتری بالقوه به مشتری بالفعل تبدیل شود را به کار بگیرید.
3- علاقه و جذب
بعد از اینکه مخاطب با محصول و خدمات شما آشنا شد، باید کاری کنید که مخاطب نسبت به محصولات تان علاقه پیدا کند. در این مرحله باید به مشتری نشان دهید که محصول یا خدمات شما چه مزایایی برایش دارد و چگونه مشکلات و نیازهایش را حل می کند. ایجاد ارتباط با مشتری و ارائه اطلاعات دقیق و جذاب می تواند به شما در این مرحله کمک کند.
4- اقدام
در این مرحله مشتری تصمیمش را عملی کرده و از شما خرید می کند. این مرحله شامل انتخاب محصول، فرآیند خرید و پرداخت می باشد. در این مرحله باید به مشتریان اطلاعات دقیق درباره روش های خرید، قیمت، تخفیف ها و اطلاعات مفید دیگر ارائه دهید. ایجاد الزام و فشار محدود می توانند باعث شوند تا مشتری اقدام به خرید کند.
5- خدمات پس از فروش
قیف فروش در مرحله فروش محصول به پایان نمی رسد. بعد از فروش باید بررسی کنید که مشتری چه احساسی نسبت به خریدش دارد؟ آیا از خریدش راضی است؟ این مرحله می تواند شامل پاسخ به سوالات، رفع مشکلات یا ارائه خدمات پس از فروش باشد.
6- وفادارسازی
خدمات پس از فروش، تجربه مشتریان و کیفیت خدمات باعث می شود مشتریان تصمیم بگیرند که آیا باز هم از شما خرید می کنند یا خیر؟ داشتن یک باشگاه مشتریان می تواند به شما در وفادارسازی مخاطبانتان کمک کند.
مراحل ایجاد نقشه سفر مشتری کدامند؟
برای ایجاد نقشه سفر مشتری، مراحل زیر را دنبال کنید:
- تعیین اهداف:
درمرحله نخست از خود بپرسید که چرا می خواهید این نقشه را ایجاد کنید. هدف شما از این نقشه چیست؟ این نقشه به طور خاص در مورد چه کسانی است؟ چه چیزی قرار است از آن به دست آورید؟
- شناخت مشتریان:
در این مرحله نیاز دارید تا مشتریان خود را به طور دقیق شناسایی کنید. مشتریان هدف شما چه کسانی هستند؟ چه نیازها و ترجیحاتی دارند؟ چگونه با شما تعامل می کنند؟ می توانید از تحقیقات بازار، نظرسنجی ها، مصاحبه با مشتریان و تجزیه و تحلیل داده ها استفاده کنید تا به شناخت عمیق تری از مشتریان خود برسید. نگهداری و تشکیل پرسونای مشتریان نیز در این مرحله کمک کننده است. شما باید پرسوناها را پروفایل بندی کنید و برای آن ها هدف تعیین کنید. سپس پرسوناهای مشتریان هدف خود را بیرون بکشید تا نقشه مرتبط با مشتریان هدفتان را ترسیم کنید.
- شناسایی مراحل سفر مشتری:
در این مرحله، باید مراحل مختلفی که مشتری در طول تعامل با شما تجربه می کند، شناسایی کنید. این مراحل شامل شناخت، ارزیابی، خرید، استفاده، پشتیبانی و وفاداری هستند که کمی قبل توضیح دادیم. برای هر مرحله، باید فرایندها، تعاملات و تجربیات مشتری را مشخص کنید.
نقاط تماس یا همان ایستگاه های مختلف در نقشه سفر مشتری اهمیت زیادی دارند. باید بررسی کنید که در نقاط تماس، ممکن است مشتری چه رفتاری از خود نشان دهد. هر چقدر نقاط تماس را درست تر تعیین کنید و کاری کنید که مشتری بتواند بهترین تجربه را در این نقاط داشته باشد، موفق تر خواهید بود.
- جمع آوری اطلاعات:
در این مرحله، باید اطلاعات مربوط به هر مرحله از سفر مشتری را جمع آوری کنید. این اطلاعات می تواند شامل نظرات مشتریان، بازخوردها، تجربیات شخصی، داده های آماری و… باشد. می توانید از روش های مختلفی مانند مصاحبه، نظرسنجی ها، پرسشنامه ها، تحلیل داده ها و ابزارهای مرتبط استفاده کنید. در این مرحله باید اقدامات مشتری، احساسات، انگیزه های مشتری، موانع و نقاط درد مشتری را بیابید.
- طراحی نقشه سفر مشتری:
با استفاده از اطلاعات جمع آوری شده، می توانید نقشه سفر مشتری را طراحی کنید. برای هر مرحله از سفر مشتری، باید فرایندها، تعاملات، نقاط تماس، نیازها و ترجیحات مشتریان را در نظر بگیرید. می توانید از نمودارها، نقاشی، فلوچارت ها یا ابزارهای مشابهی استفاده کنید تا نقشه سفر مشتری را به صورت گرافیکی و روان نشان دهید.
- تحلیل و بهبود:
پس از طراحی نقشه سفر مشتری، باید آن را تحلیل کنید و بهبودهای لازم را اعمال کنید. بررسی نقاط قوت و ضعف، شناسایی مسائل و مشکلات مشتریان و پیشنهاد راهکارهای بهبود، می توانند در این مرحله مفید باشند. شما می توانید از بازخورد مشتریان و داده های عملکرد برای ارزیابی اثربخشی تغییرات انجام شده استفاده کنید و در صورت لزوم، تنظیمات و بهبودهای بیشتری اعمال کنید.
- پیاده سازی و پیگیری:
بعد از تحلیل و بهبود، نقشه سفر مشتری را به عملیات عادی شرکت خود اعمال کنید. مطمئن شوید که تمامی تیم های مرتبط با مشتریان آگاهی کافی از نقشه سفر مشتری و نیازهای مشتریان دارند. در طول زمان پیگیری کنید که نقشه سفر مشتری به درستی اجرا شود. در صورت لزوم، تنظیمات و بهبودهای دیگری را اعمال کنید.
با اجرای این مراحل می توانید نقشه سفر موثری برای کسب وکارتان ایجاد کنید و تجربه مثبت تری را به مشتریان خود هدیه دهید.
